Les ad exchanges pour les nuls, et les autres.

La donne a changé, du côté du petit monde confortable de la publicité sur Internet. Nous sommes entrés dans l'ère des adex, les ad exchanges, véritables places de marché où s'achète et se vend de l'espace publicitaire dématérialisé.


Jusqu'à présent, c'est vrai que, seul les initiés pouvaient comprendre ce business opaque partagé entre éditeurs, régies publicitaires et agences médias agissants pour le compte d'annonceurs distancés par tant de termes barbares.


Mais voilà, ce bel éco-système connaît depuis 1 an de profonds bouleversements. Vendeurs endimanchés et mediaplanneurs à la cool, vont bientôt disparaître de notre écran de contrôle, si ce n'est que pour assurer le folklore de circonstance. Les algorithmes et les machines vont peu à peu remplacer cette sympathique cheville ouvrière d'une industrie florissante, mais peu rentable. De la bouche de certains, il faut maintenant dégraisser...


Côté éditeurs, ces changements ne vont que faiblement impacter les revenus déjà traditionnellement pillés par les grandes régies. Le salut se trouve peut-être dans la valorisation du contenu durement produit, par des opérations événementielles, de nouveaux modèles économiques ... que sais-je ?


Côté régies, on se frotte les mains pour certains, on s'attend au pire pour d'autre... La liste des « morts » s'alourdit mois après mois.



Enfin, côté agences médias et annonceurs, force est de constater qu'il semble que nous soyons dans un remake du film, Y a t'il un pilote dans l'avion. On entendait récemment le patron d'une grande agence digitale, remercier un conférencier de lui avoir fourni un glossaire des termes utilisés par ce nouvel éco système dans lequel son agence est active depuis plus d'un an ... on croit rêver.


Mais de quoi parlons nous ?


A ma gauche, les éditeurs et leur inventaire publicitaire, à ma droite les acheteurs d'espaces publicitaires, agences média et annonceurs. Au centre la place de marché : l'ad exchange.


Pour accéder aux places de marché, les éditeurs doivent disposer d'un outil la SSP (Sales Side Platform). Pour acheter sur les adexchanges, les agences et annonceurs doivent utiliser un outil d'achat le DSP (Demand Side Plateform). Bien évidemment s'ils ne disposent pas de DSP, les acheteurs peuvent passer par un Trading Desk (une petite structure d'achat spécialisée). Mais attention la grande nouveauté de ce nouvel ordre, c'est sa capacité à intégrer des données de ciblage (comportemental, socio démographique, ...). Ces données s'intègrent aux outils d'achat grâce à un outil spécifique : la DMP (Data Management Plateform). Et c'est bien là que la donne change, nous sommes passés dans l'air de la Big Data. Monsieur Duchemin, cadre dans la banque, père de trois enfants et client régulier de cdiscount que vous aviez pris l'habitude de toucher sur lemonde.fr sur la rubrique culture, peut maintenant être touché pour un CPM bien plus intéressant sur Youporn qu'il fréquente régulièrement ... facile non ?


Si malgré, ces explications concises vous n'avez toujours rien compris, je vous invite à visionner cette très bonne vidéo qui met ces concepts au clair.


 


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